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    中國國際門業展覽會暨中國國際集成定制家居展覽會

    China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition

    2023年3月19日-3月22日(農歷:二月廿八至閏二月初一) 北京 · 中國國際展覽中心新館(北京市順義區天竺裕祥路88號)

    行業動態
    2023中國裝修零售趨勢研究及家裝消費洞察報告
    2022-09-09 17:50:21

    概述

    本報告由未來商業智庫聯合天貓家裝共同發布,分為五個部分。


    第一部分,從商業模型整裝趨勢入手,從消費者的反饋中,重新梳理什么是整裝,到底該怎樣做整裝,修正現在行業內存在的一些認知和運營誤區。


    接下來幾部分,分別從設計、引流、選品以及裝修公司的能力建設等方面入手,分門別類,抽象出適合裝修公司發展的運營法則。


    此次調研問卷設計涵蓋了消費心理學、消費行為學、公司管理學等諸多視角,用全新的、直觀的、完整的數據,讓裝修公司了解市場現狀,真正做到以消費者為原點,推導公司運營邏輯,從消費者角度,優化不同的職能和環節,為公司發展提供助力。


    目錄

    1.整裝與消費者認知

    2.設計中更容易吸引消費者的因素

    3.什么樣的選品組合更讓消費者滿意

    4.如何突破引流和轉化的瓶頸

    5.裝修公司未來需要哪些能力


    導讀

    1.調研問卷顯示,整裝不該是消費者認知的概念。在與消費者溝通時,不必強調整裝行為,消費者需要的只是便捷順暢,有質量保障的裝修,而整裝只是裝修公司的一種運營模式,它可以叫整裝也可以叫別的,重點是底層的運營邏輯是要提高客單值,提高裝修公司的效率。整裝是裝修公司的生產效率認知,而不是消費者的概念認知。


    2.消費者崇尚簡潔、實用的生活哲學,對設計的實用性要求增高。設計時強調多一些收納功能,會更令消費者愉悅。消費者是個性的,然而,消費者選擇的產品卻不需要過多的個性化,抽離出消費者的共性,也成為能降低設計成本,更打動人的底層原因。


    3.材質環保仍是消費者最在意的家裝細節,以環保為入口,還是更易打動消費者。


    4.裝修公司一定做不到完美,公司資源有限,在諸多的選項中,肯定會有重點分配和非重點分配兩項,那么哪些應該堅守,哪些可以稍微放松?在從準備裝修到選擇裝修公司再到裝修結束,對消費心理鏈路的全覆蓋調研中,合同保證無增項、保證施工質量要遠比保證施工時間或者效果沒達預期更重要??梢娬\信和本分,始終是消費者最看中的品質,也是即使出問題時,最可回旋和諒解的空間。


    5.面對未來,裝修公司的一些基礎能力是需要不斷進化的,比如設計注重實用性,選品注重性價比,但也有一些能力是需要重新認知和塑造的,比如運營能力,以及對裝修公司產品的認知,如何從過程產品轉化為成果產品,將公司發展推上新的層級。


    01

    整裝與消費者認知


    未來商業智庫分析了問卷的原始數據后,發現很多選擇整裝的人,其實并不知道整裝是什么概念,不管是身處北京、上海等一線城市還是貴州、湖南等三四線城市,選擇自有工人,或者包工隊裝修,卻選擇整裝的大有人在。


    在部分消費者概念里,整裝甚至都不是對自己家庭的整體裝修,部分做居改的,或者軟裝消費的同學也會選擇整裝,而且年齡段從20多到50歲都有,說明對整裝概念不理解不是個案,而且整裝也不該是消費者需要理解的概念,消費者只需知道裝修公司提供哪些服務,價格如何,在某種程度上,與消費者的溝通少制造概念,多講清服務,讓消費者越踏實越好。


    然而整裝卻是裝修公司內部運營需要面對的概念,整體產品配套是裝修公司需要提升的運營水準線,應該是裝修公司內部的效率認知,而不是消費者的概念認知。


    盡管如此,這不妨礙我們找到消費者的消費屬性,對于選擇整裝的原因,實際上代表了消費者對消費產品的期待性選擇,他期待得到的是什么呢?裝修質量遙遙領先,占比71.7%,性價比高排名第二,占比64.4%。


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    所見即所得與一站式購齊占比相當,所見即所得略高于一站式購齊3個百分點。


    可見整裝的一站式購齊在不同的維度中都不能作為一個很好的加分項,這與消費者認知相關,大部分消費者習慣了裝修是耗精力和時間的事情,也因此即使是一站式購齊,仍有53%的人要去賣場比價,這一方面說明,價格仍是消費者關注的主要因素,也從另一個層面說明,如果賣場價格沒有優勢,與裝修公司比起來,基本是沒有什么優勢的。


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    在放棄整裝產品的原因中,我們通常認為,個性化不夠可能是消費者放棄整裝的主要原因,然而,價格仍舊是消費者考慮的重要因素,占比62.3%。


    與一線城市整裝火熱相比,所在地不流行整裝,找不到好的裝修公司的占比22.2%,可見整裝發展的區域差異化明顯。


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    消費者似乎對于省心、省時間這件事不太買賬,只有29.3%的人把節省時間作為選擇整裝產品的因素。而裝修風格、環保和報價都排在前邊。


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    -結語-


    結合以上的消費認知,不管是不是整裝,一站式購齊,省時等因素其實都不是吸引消費的特點,對于消費者而言,裝修=費時間,幾乎是他們在做裝修前的隱含條件,也就是對于裝修公司而言,在與消費者的互動中,要強調的側重點,肯定不該是省時、一站式購齊等,這也成為現在很多裝修公司賣點的一大悖論,實際上整裝的優勢,應該是體現在這里的,但是要在價格更合理的基礎上,才能作為加分項。


    02

    設計中更容易吸引消費者的因素


    設計是為消費者服務的,設計的目的應該是解決“你想解決的事”,那消費者想解決什么呢?


    改善居住環境在裝修原因中占比最多,達44%,從設計角度提升居住質量,是設計應該重點面對的方向。而排名第二的新房裝修,實際上與改善居住環境并不矛盾,也就是說,在新房裝修中如果能注意空間的合理運用等使用性的設計,仍然是加分項。


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    雖然消費者是個性化的,但是裝修彰顯個性卻占比最少,只占到5%,實用性強、生活空間簡潔干凈、容易清潔打理,是對裝修后的房屋最期待的三項,簡潔、實用,少給自己添麻煩,是多數消費者的生活哲學。


    因此裝修公司在面對消費者時,應該從消費者的實用性訴求方面入手,用更迎合消費者的方式獲客簽約,因為就算是設計感也僅排在第6位,前5位全部是與實用性相關的。


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    現代簡約風是消費者最喜歡的裝修風格,占比達46%。


    排第二位的是沒有什么特別的需求,自己喜歡、舒適就好,占比達29%,也就是說將近30%的比例是無目的而來,那么如何在眾多的個性化比例中,尋求共性,盡量實現標準化呢?


    首先,從家庭結構入手,比如兩口還是三口,這些是共性,這樣分類,就能從不同種類中挖掘大致相同的裝修訴求,再加上上一題提示的,大部分消費者喜歡的簡約實用性,說明即使不知道自己喜歡什么風格,但是只要提出實用性和簡約感,就能整理出相對標準化的模型,吸引消費者注意。不管是溝通話術還是設計方向,都能盡量向消費者靠攏,取得深入溝通和簽約的機會。


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    裝修預期方面:

    最重視的裝修空間是客廳,最重視的收納空間是臥室。那么設計方案上對臥室的收納功能要更突出,客廳的設計感要更突出。


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    在個性化空間方面,儲存雜物空間居首,入門更衣室和書房分列二三,多數人還是把注意力放在常規空間上,因此,增加儲物收納功能,不僅是為了實用性,更是能吸引消費者的設計亮點。


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    消費者的設計訴求簡單明了:空間充分利用,有好的收納體系讓消費者更愿意買單。


    收納空間因地制宜,可定制出好用好找的收納系統,排名第一。


    疊加功能,提高空間利用率。改變臥室、廚房、衛生間等單一功能空間,空間要具有多種功能性,排在第二位。


    總結成一句話,空間利用率越高越好。


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    -結語-


    實用性、收納功能多,就足以打動大部分消費者了,當然既然是設計,基礎美學是要有的,但是其實大部分消費者審美趨同,可以有個性化,但也沒有那么個性化,所以一些頭部裝企的基礎套餐+部分個性化配品,是值得借鑒的。



    03

    什么樣的選品組合更讓消費者滿意


    選購產品時,盡管對不同的產品類型,有不同的訴求,但是共性都是對環保要求極高。選擇硬裝主材時,材料的環保、性價比和售后服務是主要考量因素。


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    選擇地板和瓷磚時材質、價格排在第一二位。


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    選擇衛浴產品時,最在意功能性和實用性。


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    這些消費者認知特點,為裝修公司尤其是做整裝的公司提供了選品思路。


    從消費者購買家居產品的傾向角度,也可以看出消費者對收納和健康的需求,而軟裝成為裝修公司配套產品對于消費者的吸引力并不大,也就說是裝修公司即使提供配套產品,也可以從收納產品、健康產品、懶人家電等角度考慮。


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    -結語-


    現在裝修公司提供不同的選材組合,已經成為潮流,那么選品怎么結合更有利于運營,首先主材和輔材,環保放在第一位,品牌沒有那么重要,品牌體現的并不是品牌溢價,而應該是質量保證的溢價,在此基礎上提高性價比,會更讓消費者接受。


    然而如果只提品質和性價比,對于消費者而言也是完全能接受的,也就是某些裝修公司的找的代工廠牌行為,比如住范兒現在在做的一些品類,其實就是迎合了主流消費者的需求。



    04

    如何突破引流和轉化的瓶頸


    在所有的用戶中,毛坯房裝修僅占到36%,精裝房和老房裝修改造比例大增,老房改造、精裝房改造,以及如何引流成為家裝公司要持續面對的問題。


    當然新房裝修還是老房裝修在不同的區域存在不同的差異性,本報告給出的是一個總體的平均趨勢,從運營角度來說,即使所在地區,這種趨勢并不明顯,但從公司成長角度而言,如何應對老房改造,降低引流成本,是未來的裝修公司需要面對的共性問題。


    一二線城市不斷攀升的老房改造比例,是三四線地區未來要面對的情況,城市代際大概有個三四年的時間。


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    那怎樣能更好的突破呢?


    從準備裝修到簽約到裝修實施,消費者不同的階段面臨不同的需求,但總有幾個共性可以讓我們在前期與消費者溝通時,抓住痛點,更好的與消費者建立信任。


    擔心裝修偷工減料和裝修預算難以把控,是消費者準備裝修時比較頭疼的事。但是隨著裝修公司越來越規范化,這些選項都應該是提供服務的應有之義,裝修公司應該在運營階段就樹立起公司是靠譜的概念,從人員表現,到裝修品質,創造質量為基石的口碑效應。這一點一起裝修網在塑造靠譜的概念上,值得借鑒。


    如何靠譜?公布老總電話,消費者不滿意24小時回復,現場直播砸工地,有多大的魄力,就能獲得多大的信任。這不僅是可以作為“靠譜”概念的傳播載體,更體現了管理好工程質量的決心,“故王之不王,不為也,非不能也”,對于很多裝修公司也是這樣,有時是不為也。


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    剛接觸裝修公司時最在意的事,排在前三位的分別是,施工質量好,設計和效果圖滿意,施工時間有保證,而且大比例領先其他選項,可見施工質量、設計、施工時間是應該成為裝修公司未來發展的王牌三劍客。那么圍繞這三點做文章,更有前景。盡管如前文所說,施工時間不是必選因素,但卻是在做好基礎工作上很好的加分項。


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    決定簽約時,價格和售后是消費者的主要考量點。


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    裝修過程中,消費者最怕出現這些問題:


    所見即所得沒那么重要,重要的是誠信和質量。堵窟窿比不制造窟窿更好,一些基本的原則要堅守,誠信的合同體現誠信的形象,對于合同的擔憂,尤其體現了消費者對于裝修中可能出現的莫名其妙的增項的擔憂。未來家居研究曾采訪過愛空間的消費者,他們就表示,沒有增項,合同靠譜,明白消費是他們選擇愛空間的重要原因。


    但是現在的行業形勢下能做到真正0增項的確實很少,但是這一條卻真的能成為消費者選擇的保障性條款,裝修公司要調整的是自己的管理模式,而不是消費者的消費需求。


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    -結語-


    從準備裝修到選擇裝修公司再到裝修結束,對于首次對消費心理的全鏈路覆蓋,未來家居研究試圖從消費心理入手,讓裝修公司找到發力點,從某種程度上說,用戶體驗是裝修公司的唯一產品,而體驗不僅體驗的產品,更體驗的心理,首先抓住消費者的心理,讓消費者從最開始就能放下芥蒂,愿意好好交流,愿意進一步選擇,成為現在引流轉化越來越低情況下,需要考慮的問題。也成為管理精細化下,亟需面對的問題。


    盡管消費者的訴求共性其實很簡單,靠譜,有保證,不說假話,盡管也許偶爾時間拖延,或者出現了其他的瑕疵,比如裝修效果不如設計圖那樣達到預期,消費者都是可以商量,都是有回旋空間的,上邊提到的這幾點是底線,所謂的底線思維不能破。


    有時候用戶期望的體驗是“不能低于什么樣的底線”。對于裝修公司而言,就要從內部遵循嚴格的底線約束,不碰觸用戶的底線體驗,正如上面的調研結果,這種體驗具體而言可能不是一條兩條,但是總結一些不過是一些基本的原則,作為裝修公司完美可能做不到,但是一些基本的守則還是能夠恪守的。好事不出門,壞事傳千里,在移動社交時代,這種“一票否決”式的體驗,如果得不到滿足,極容易損失用戶口碑,尤其是伴隨著企業的不斷成長,到一定階段后,應該追求的極致體驗往往不是盡可能優質地滿足用戶需求,而是不好的體驗數量最小化。


    05

    裝修公司未來需要哪些能力


    裝修公司需要塑造讓消費者全程放心的能力。雖然這樣很難,與消費者目前對裝修產品的認知屬性也有很大的距離,在多數消費者心里,裝修是必須要去現場監工的,但是對于未來而言,如何減少消費者對裝修過程的關注,而去提升消費者對裝修產品呈現效果的整體認知,是裝修公司可以標準化成長的一個關鍵。只要有了完整的產品呈現,而盡量忽略掉過程,裝修讓消費者滿意的概率就大大提高了。


    根據問卷,就算裝修公司提供線上監工,并且流程合規,消費者可以不用去施工現場,有1/3的人仍要經常去現場查看,48.7%的人選擇偶爾去幾次。不過已經有19.4%的人選擇全程不去,這在幾年前也是難以想象的。


    市場需要進化,消費者認知也需要迭代,這需要整個裝修行業共同努力。


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    了解一家裝修公司的渠道,熟人推薦和回頭客合計占比59%。


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    從營銷的角度講,廣播廣告、大V和機構推薦的影響力都較低,分別占比3%和4%,線上廣告稍高一點,為12%,然而這些都無法與賣場店面展示相提并論,賣場展示自帶流量獲客達到20%。


    其他渠道方面,熟人推薦占比最高達55%,占據了認知渠道的大半個江山,回頭客占比4%,可見裝修終究是個低頻的行業,但是口碑好,獲得老客戶的推薦卻是更令人信任和期待的。


    同時,用戶口碑是影響消費者選擇一家裝修公司的重要原因,占比高達81%。踏踏實實做好口碑,永遠是裝修公司的長久之道。


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    消費者期待的裝修公司的能力,排在前三位的分別是工程質量有保證、售后有保證、施工與設計圖效果一致。


    至于自有產業工人、保證裝修時間和信息系統等,其實都是附加條件,從某種角度講,也屬于裝修公司自己的能力成長體系,而表現的結果就是工程質量、售后等問題。


    也就是說裝修公司對內和對外是兩個視角,如何把內部視角的標準在第一時間轉化成消費者對品質的認知,至關重要。


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    在裝修公司的品牌背書中,客戶滿意度高;店面大、可選材料多;開業時間久;以及經常能看到店面,獲得的關注度比較集中。


    這也從一個角度印證了大店模式的重要性,大店從某種程度上就是實力的象征,也就能成為品牌的背書。


    而經常能看到店面則是另外一種小店模式,類似廣州的靚家居。


    大店的規模和小店的出現率都成為實力的象征。


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    裝修保障服務方面,讓消費者明白驗收標準,講解清楚可能存在的問題,在諸多因素中占比最高,高達78.4%,第二位的是保證全程無增項,占比69.9%,占比第三是延長保質期,占比56.6%。


    售后服務是消費者在簽約時比較關注的服務,那么在售后服務中,又可以細化為這幾項服務更為重要,是未來裝修公司重點要培養的能力之一。


    消費者集中關注的這三項比賠付措施占比更高,與不滿意就賠償和時間超時賠付相比,消費者更希望的是在合理的價格范圍內,透明消費,知道問題所在,可見消費者對售后并沒有什么過分的要求,他們希望的只是明白裝修的流程,有種踏實的感覺。此時,專業服務人員的專業性,也就是大部分裝修公司管家,在與顧客交流以及體現專業性上,顯得至關重要。


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    -結語-


    面對未來,裝修公司的一些基礎能力是需要不斷進化的,比如設計注重實用性,選品注重性價比,但也有一些能力是需要重新認知和塑造的,比如運營能力,以及對裝修公司產品的認知,如何從過程產品轉化為成果產品,將公司發展推上新的層級。


    (圖文來源:未來家居研究,如有侵權,請聯系刪除)

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